استفاده از اینفلوئنسرها از روش‌های جدیدی است که امروزه از آن در دنیای مارکتینگ استفاده می‌شود. محبوبیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی و تاثیرگذاری توصیه‌های صمیمانه از عواملی هستند که نیاز به حضور این افراد در دنیای بازاریابی را افزایش می‌دهند. اینفلوئنسرها را امروزه می‌توان بر روی شبکه‌های اجتماعی مختلف، از لینکداین گرفته تا فیسبوک، دنبال کرد اما آمار نشان می‌دهد که بارزترین تاثیر اینفلوئنسرها در بازاریابی بر روی اینستاگرام رخ می‌دهد.
مردم به کی یا چی اعتماد دارند؟
تحقیقات اخیر، برای اولین بار نشان داده که مردم در سطح دنیا، بین تمام مؤسسات، کمترین اعتماد را به رسانه‌ها دارند. از ۲۸ کشور شرکت کننده در نظرسنجی، ۲۲ کشور ادعا کرده‌اند که اعتمادشان را به رسانه‌ها از دست داده‌اند؛ سقوطی که بیشترش حاصل بدبینی به اعتبار موتورهای جستجو و پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی است. ۵۹ درصد از مردم احساس می‌کردند که تشخیص اینکه خبری توسط سازمانی مورد اعتماد تولید شده، هر روز سخت‌تر می‌شود. عدم اطمینان به رسانه برای انجام کارهای خود موجب شده که اعتماد به سیاست‌مداران و برندها هم به ترتیب به میزان ۵۶ و ۴۲ درصد کاهش پیدا کند.
پس مردم به کی یا چی اعتماد دارند؟ کارشناسان فنی (۶۳%) کارشناسان دانشگاهی (۶۱%) و آدم‌های معمولی مثل خودتان (۵۴%). اما یک آدم معمولی مثل خودتان دارد این روند را تغییر می‌دهد.
شاید دلیل اینکه سال ۲۰۱۷ سال خیلی خوبی برای اینفلوئنسر مارکتینگ بود هم همین باشد. هر جور حساب کنید، سال ۲۰۱۷ سالی بود که بازاریابی اینفلوئنسری به جریان اصلی تبدیل شد و انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۰ بازاری ۵ تا ۱۰ میلیارد دلاری را در اختیار بگیرد. برندها دسته دسته به سمت اینفلوئنسرها رفتند تا محصولات و خدمات خود را به مخاطبان فعال آنها عرضه کنند.
تعداد افرادی که در دنیا از اینترنت استفاده می‌کنند به ۴ میلیارد نفر رسیده است و بر اساس گزارش eMarketer 84 درصد از بازاریابان برای برگزاری کمپینی با حضور اینفلوئنسرها برنامه‌ریزی کرده‌اند. اگر این را هم در نظر بگیریم که همین حالا تعداد عظیم ۵۳ درصد از جمعیت کل دنیا آنلاین و ۲/۳ میلیارد نفر هم در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند میبینیم که این روند به همین شکل ادامه خواهد داشت.
با از بین رفتن اعتماد ما به مؤسسات سنتی، مشتریان‌مان به دنبال مشتریان دیگری هستند تا با دریافت اطلاعات از آنها، راه درست را از میان تمام گزینه‌هایی که در معرضش قرار گرفته‌اند پیدا کنند. در گذشته، مشتریان به برندها، شرکت‌ها یا رسانه‌ها متکی بودند اما حالا روی نظر همدیگر حساب باز می‌کنند و به شخصیت‌های محبوبی اعتماد می‌کنند که فالوئرهای زیادشان در یوتیوب، اینستاگرام و دیگر پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی باعث اطمینان خاطرشان می‌شود. اینفلوئنسر ترکیبی است از یک کارشناس فنی یا آکادمیک با یکی مثل خودتان؛ افرادی که به عنوان رهبران فکری یا کارشناسانی در حوزه یا بازار خاصی شناخته می‌شوند. می‌شود اینطور گفت که آنها دقیقاً تجسم کسی هستند که مردم در حال حاضر بیشترین اعتماد را به آن دارند.
اینفلوئنسر مارکتینگ موضوع جدیدی نیست. برندها مدت‌های زیادی با سلبریتی‌ها، ورزشکاران یا رهبران فکری مشارکت می‌کردند تا توجه ما را به خودشان جلب کنند و برای برندشان اعتبار دست‌وپا کنند؛ بده‌بستانی کاملاً شفاف. مشتریان ما می‌دانند که بازیگر، ورزشکار یا فعال اجتماعی بابت ترویج برند ما پول دریافت کرده است.
اما شبکه‌های اجتماعی به هرکسی که به اینترنت دسترسی دارد فرصت داده‌اند که نظرات و محتوای خودش را منتشر کند و افرادی که این کار را به خوبی انجام می‌دهند تا بالاترین قله‌های تأثیرگذاری اجتماعی بالا می‌برد؛ و این تفاوتی است که امروز در اینفلوئنسر مارکتینگ دیده می‌شود. ماجرا فقط رقابت بر سر محبوبیت نیست، (هرچند خیلی‌ها در این پوشش خیلی خوب فعالیت می‌کنند) بلکه توانایی فطری برای کنترل ادراک دیگران است. یک اینفلوئنسر می‌تواند هر کسی باشد و از هر گذرگاهی از زندگی بیرون بیاید و به رهبری فکری در مورد هر موضوعی تبدیل بشود؛ از کودکی که با عروسک باربی در یوتیوب بازی می‌کند تا یک عکاس مشهور مد و لباس در اینستاگرام، بلاگری سیاسی در توئیتر یا یکی از مدیران معتبر بازاریابی در لینکدین.
بازاریابی اینفلوئنسری به چهار دلیل وسوسه‌انگیز توجه برندها را به خودش جلب می‌کند:
- محتوا به شکل مستمر دیده می‌شود و مسدود نمی‌شود. برعکس تبلیغات که مسدود می‌شوند یا بسیاری بی‌توجه از آنها می‌گذرند.
- هر روز اینفلوئنسر جدیدی ظهور می‌کند. برای هر کسی می‌شود یک اینفلوئنسر پیدا کرد.
- اگر کسی که انتخاب کردید تا کارهایش را پیگیری کنید، چیزی بپوشد، بخورد یا بنوشد، شما هم توجه‌تان به آن چیزها جلب می‌شود.
- بهترین راه برای جلب اطمینان افراد این است که خودتان را با کسی که مشتریان‌تان به او اطمینان دارند هم‌سو کنید.
باید بدانیم اینفلوئنسر کسی است که زمان زیادی را صرف ساختن برند خود و تربیت فالوئرهایش کرده. آنها افرادی هستند که صبر و دوراندیشی زیادی برای به دست آوردن فالوئر در شبکه‌های اجتماعی داشته‌اند. با تولید مشتاقانۀ محتوای مرتبط و معتبر در حوزۀ مهارت‌های‌شان توانسته‌اند شبکه‌های بزرگی از هواداران وفادار و فعال تولید کنند و خوب می‌دانند هوادارانشان چه چیزی دوست دارند و چه انتظاری از آنها دارند. آنها همۀ زندگی‌شان را برای شهرت و اعتبار خرج کرده‌اند و نمی‌توانند به همین راحتی آن را از دست بدهند.
نظر یک اینفلوئنسر می‌تواند باعث پیروزی یا شکست برند شما شود. آنها می‌توانند سفیران قدرتمند برند شما باشند. تشخیص اینکه کدام اینفلوئنسر برای برند شما مناسب است کار چندان آسانی نیست، اما ارزشش را دارد چون برند شما در معرض مشتریان مناسب قرار می‌گیرد؛ افرادی که از خودشان اشتیاق و توجه نشان می‌دهند.
دو نوع اینفلوئنسر مارکتینگ متمایز وجود دارد. بهترین مدل، اینفلوئنسرهای دلی (earned) هستند. این دسته از اینفلوئنسرها برند شما را ترویج می‌کنند چون ارتباطی حقیقی با آن دارند. ممکن است مشتریان قدیمی‌تان باشند یا مشتریان جدیدی که توانستند رابطۀ خوبی با محصولات شما برقرار کنند، اما بدیهی است که برند شما هم کار درستی انجام داده است که آنها حاضر شده‌اند بدون انگیزۀ مالی برندتان را ترویج کنند.
دستۀ دوم اینفلوئنسرهایی هستند که پول دریافت می‌کنند (paid). این اینفلوئنسرها معمولاً هواداران بسیار و روابط قوی با مشترکین صفحات خود دارند. اما مشتریان از نظر اجتماعی بسیار هوشیار هستند و خیلی زود متوجه می‌شوند که اینفلوئنسری غیرقابل اعتماد است یا دارد در ازای پول در یک کمپین مشارکت می‌کند. از کیلومترها آن طرف‌تر این را تشخیص می‌دهند و بابت این بی اعتمادی خیلی سریع از اینفلوئنسر یا برند طلبکار می‌شوند.
اگر همۀ کارها خوب پیش برود نتایج خیلی خوبی به دست می‌آید، اما کسی نمی‌تواند این موفقیت را تضمین کند. صرف اینکه به کسی با ۱۰۰۰۰۰ فالوئر پول بدهید تا پستی در اینستاگرام منتشر کند، باعث فروش شما نمی‌شود و همکاری با اینفلوئنسر اشتباهی، نتیجه‌اش کمپینی با عملکرد ضعیف است حتی تا جایی که اعتبار برندتان به خطر بیفتد. اما پنج روش برای اطمینان از موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد:
- در مورد چیزی که ترویجش می‌کنید گزینشی عمل کنید. اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند خیلی خوب کارتان را تقویت کند اما نمی‌تواند معجزه کند. در مورد مناسب بودن محصول خود واقع‌بین باشید. اینفلوئنسر مارکتینگ نمی‌تواند یک برند ضعیف را به اوج ببرد.
- اهداف و بودجه خود را واقع‌بینانه ببندید. اهداف و بودجه‌بندی شما طبقه‌بندی اینفلوئنسرهایی که باید به سراغشان بروید را مشخص می‌کند: یک سلبریتی که به اینفلوئنسر تبدیل شده یا اینفلوئنسری که سلبریتی شده ممکن است بتواند reach بسیار بالایی برای شما ایجاد کند. یک اینفلوئنسر بزرگ (۱۰۰۰۰۰ تا ۱ میلیون فالوئر) می‌تواند شما را به تعامل بیشتری برساند در حالی‌که ممکن است اینفلوئنسر کوچکتری (۱۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰۰) با بودجه‌ای کمتر بتواند تعامل بهتری ایجاد کند.
- تصمیم بگیرید که کدام اینفلوئنسر را می‌خواهید. زمانی را صرف انتخاب اینفلوئنسر مناسب برند خود کنید. حواستان به میزان reach آنها باشد ولی به اینکه فالوئرها به چه پست‌هایی از آن اینفلوئنسر توجه بیشتری نشان داده‌اند هم دقت کنید (تقسیم تعداد فالوئرها به تعداد لایک‌ها). آیا آنها با برند شما تناسب دارند؟ شما هم همان ارزش‌ها و دیدگاه‌ها را به اشتراک می‌گذارید؟ چه افراد یا برندهای دیگری را ترویج می‌کنند؟ هر وقت توانستید کسی را پیدا کنید که کاملاً با او راحت باشید وارد مذاکره شوید و یادتان باشد که این قرار است یک معاملۀ دو سر برد باشد.
- اجازه بدهید که اینفلوئنسر خودش محتوای مناسب را تولید کند. اینفلوئنسر بلد است چطور با مخاطبانش صحبت کند و می‌داند یک پست یا ویدیو از نظر آنها بهتر است چه خصوصیاتی داشته باشد؛ شما به محتوایی نیاز دارید که شخصی، راست‌گو و واقعی باشد.
- قوانین را بشناسید و نتایج را پیگیری کنید. قوانین سال گذشته تغییر کرده‌اند. وقتی بابت ترویج برندی در شبکه‌های اجتماعی پولی پرداخت کرده‌اید باید با ذهنی باز و روبه‌جلو حرکت کنید و موفقیت را با معیارهای مشخص تعریف و اندازه‌گیری کنید.
مترجم: پرستو مسگریان
از آنجایی که افراد بسیاری قبل از خرید برای بررسی توصیه‌ها و نظرات دیگران از اینستاگرام استفاده می‌کنند، تبلیغ برند از طرف شخص دیگر و به صورت طبیعی، تاثیر بیشتری خواهد داشت. چون ممکن است کابران همیشه اکانت اینستاگرام برند را دنبال نکنند یا به تبلیغات مستقیم برند اعتماد نکنند و به جای آن بیشتر وقتشان را صرف دیدن پیج افراد محبوب و معروف در اینستاگرام کنند که به عنوان اینفلوئنسر یا افراد تاثیر گذار شناخته می‌شوند.
اهداف شما از INFLUENCER MARKETING چیست؟
برای انتخاب افراد تاثیرگذار، اول باید ببینید می‌خواهید چه چیزی به دست آورید؟ برندآگاهی؟ تولید لید؟ فروش بیشتر؟ اگر هدف برندآگاهیست باید از طیف وسیعی از اینفلوئنسرها در حوزه‌های مختلف استفاده کنید. یا مثلا اگر هدف تولید لید است به دنبال اینفلوئنسرهایی باشید که مرتب در حال برگذاری مسابقه در اکانت خود هستند، به خصوص اگر فالوورهای خود را تشویق به عضویت به ازای دریافت هدیه، محصول یا دسترسی به یک ایونت خاص می‌کنند.
اگر هم هدف فروش است باید اینفلوئنسرهایی را انتخاب کنید که حوزه فعالیتشان دقیقا مرتبط با محصولات و خدمات شماست. برای مثال اگر محصولات لوازم خودرو تولید می‌کنید باید اینفلوئنسری را انتخاب کنید که در زمینه خودرو فعال است.
نرخ تعامل در پیج اینفلوئنسر چیست؟
وقتی صحبت از اینفلوئنسر مارکتینگ می‌شود بحث نرخ تعامل اهمیت پیدا می‌کند. چون نرخ تعامل از فاکتورهای کلیدی برای مشخص کردن موفقیت یک کمپین دیجیتال است. به میزان علاقه فالوورها به پست‌ها نرخ تعامل می‌گویند که از طریق تعداد لایک و کامنت‌ها مشخص می‌شود. پس پیج افراد تاثیرگذار را بررسی کنید تا نرخ تعامل را به دست آورید. برای به دست آوردن نرخ تعامل دو راه وجود دارد.
- محاسبه نرخ تعامل هر پست
- محاسبه نرخ تعامل پیج
حالت اول:
حالت دوم:
برای محاسبه نرخ تعامل یک پیج می‌توانید از دو روش استفاده کنید:
۱. روش اول
۲. روش دوم
میانگین چند پست آخر، مثلا ۵ تا ۱۰ پست آخر را در نظر بگیرید و البته تعداد کامنت‌ها را ضربدر ۳ می‌کنیم:
باید به کامنت‌ها وزن دهیم پس تعداد کامنت‌ها در ۳ ضرب می‌شود. چون نوشتن کامنت از طرف مخاطب تلاش بیشتری می‌برد و اغلب فالوورها، هنگامی کامنت می‌گذارند که پست برایشان به اندازه کافی جذاب باشد.
با مسابقه و اهدای جایزه سر و صدا کنید
احتمالاً با این نوع کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ روی شبکه‌های اجتماعی مواجه شده‌اید؛ پست‌هایی که در آنها اینفلوئنسر از فالوئرهای خود می‌خواهد با شرکت کردن در یک مسابقه و مثلاً تگ کردن چند نفر از دوستان و فالو کردن پیج یک برند، از مزایای قرعه‌کشی آن بهره‌مند شوند. این نوع کمپین‌ها برای جلب مخاطب ثبت نامی و سر و صدا کردن برند روی شبکه‌های اجتماعی فوق‌العاده است؛ ضمن اینکه به گسترش شبکه‌ی دنبال کنندگان خود اینفلوئنسر نیز کمک می‌شود.
7 فاکتور موثر بر قیمت اینفلوئنسرها
1–میزان انگیجمنت
انگیجمنت ریت یا میزان تعامل کاربران شامل لایک و کامنت نسبت به تعداد کل فالوورها باز سنجه ی معتبرتری نسبت به تعداد کل فالوور می باشد و تا حدودی مشخص می کند تا چه میزان فالوورهای یک پیج می تواند فیک باشد.
2–میانگین لایک و کامنت
بررسی 6تا10 پست اخیر
3– وزن کامنت ها
هر چه کامنت ها مرتبط تر باشد درگیر بودن و وفادار بودن مخاطبان یک اینفلوئنسر را می رساند.
4– جنسیت فالوورها
درصد جنسیت خانم به آقا نیز از دیگر پارامترهای مهمی است که باید در نظر بگیرید. چون بسیاری اینفلوئنسر خانم هستند که توسط آقایان بسیاری فالو می شوند اما دائم در حال تبلیغ لوازم آرایش و … می باشند و خب بالطبع بازدهی هم در پی ندارد.
5– شهر فالوورها
6– جایگاه برند شخصی و اجتماعی اینفلوئنسر
7– تعدد تبلیغ
این مورد اونقدر برای خود ما در هماهنگی کمپین ها مهم هست که تعجب می کنیم چرا برخی از آن غفلت می کنند. گویا فقط تعداد لایک و فالوور هست که برندها براشون مهمه و اصلا حواسشون نیست که تعداد تبلیغ یک اینفلوئنسر را بررسی کنند. برخی ها ماهی یک بار هم تبلیغ نمی گذارند و برخی تقریبا تمام استوری ها و پست هایشان تبلیغاتی است و باز میبینیم که سر اونی که بیشتر تبلیغ میگذاره و اصلا بازدهی نداره برای گرفتن کمپین های تبلیغاتی شلوغ تره!! و قیمت گذاری اینفلوئنسر پر از تبلیغ نیز بیشتره!
مقاله خوبی بود مخصوصا دو قسمت آخر.
در صورت امکان منبع فرمولهای محاسبه نرخ تعامل هر پست و پیج را درج کنید
خیلی ممنون
سلام متشکرم
حتما